１．はじめに
商品の製造・販売をしている企業は品質の良い品物を提供することが必要ですが、単にそのような商品を提供しているだけでは、企業の発展は望めません。また、サービス事業を営む企業も品質の良いサービス（役務）を提供することが必要ですが、単にそれだけでは十分ではありません。自社の商品やサービスを十分に宣伝し、需要者に広めなければ、競業他社の追従を許すことになります。このようなときに武器となり、良い企業イメージ創りの役に立つのが商標です。
また、企業イメージを高め、内外にその存在を示すと共に、人材の確保等の要請からＣＩ（ｺｰﾎﾟﾚｲﾄ･ｱｲﾃﾞﾝﾃｨﾃｨ）に伴うイメージマーク、社名変更等を行なうことも重要なことです。
この案内は、これから商標を選択・使用し、あるいは自社の社標を商品に付し、またはサービスを表わすために用いることを検討している企業に、簡単な情報を提供するものです。
＊ 商標法の一部改正により、平成４年４月１日からサービスマークの登録制度も導入
されましたので、従来登録できなかったサービス事業者（例えば、広告、金融、保険、不動産取引、建設、設置工事、修理、清掃、電気通信、放送、輸送、旅行の手配、物品の加工その他の処理、教育、娯楽、飲食物の提供、宿泊、医療、美容、コンピュータプログラムの設計・作成又は保守などのサービスの事業者）も、自己のサービスを表わすサービスマーク（商標）について、登録が可能となりました。
これにより、従来、登録制度が未整備であったために、不正な使用から身を守る上で不利な立場におかれていたサービス事業者も、法的保護が強化され、健全な競業秩序が維持できるものと思われます。
※（注） 平成４年施行の一部改正では、「サービス」や「サービスマーク」という
表現は用いられておらず、「サービス」のことを「役務」、「サービスマーク」のことを「役務に使用する標章」と表現しております。そして、この「サービスマーク」と従来の商標、すなわち「商品に使用する標章」とを一括して「商標」と言っております。そのため、サービスマークのために登録された権利も「商標権」と言っております。
２．商標権について
商標権は、特許庁に備える商標登録原簿に登録されることによって発生します。
そのためには、所定の様式に基づいて、商品及び役務の区分内の１つ又は２つ以上の商品又は役務を指定し、１つの商標ごとに商標登録出願をしなければなりません。特許庁ではこの出願を審査し、登録して差し支えのないものだけを登録します。
そして、この登録により商標権が発生し、その効力は全国に及びます。
① 独占的効力･･････指定商品又は役務（出願の時に指定する商品又は役務です）について、登録商標（同一範囲）を独占的に使用できます。
② 排他的効力･･････他人が権利者の独占的使用を侵害したり、侵害するおそれのあるときは、その侵害の停止又は予防を請求できます。登録商標及び商品又は役務の同一範囲だけでなく類似範囲までも排他的効力は及びます。
注）商標権の効力は、自己の氏名・名称等や商品の品質・原材料等を、普通に用いられる方法で表示する商標には及ばない（商標法２６条）。
③ 侵害に対しては･･････
差止請求
損害賠償請求
不当利得返還請求
信用回復措置請求
刑事罰
などで対処できます。これらは、商標権の財産的側面です。
３．商標について
「商標」の概念については、商標法第２条第１項に、次のように規定しております。
この法律で「商標」とは、人の知覚によって認識することができるもののうち、文字、図形、記号、立体的形状若しくは色彩又はこれらの結合、音その他政令で定めるもの（以下「標章」という。）であって、次に掲げるものをいう。
一 業として商品を生産し、証明し、又は譲渡する者がその商品について使用をするもの
二 業として役務を提供し、又は証明する者がその役務について使用するもの（前号に掲げるものを除く。）
＊この二号が、サービスマークに関するものです。また、この第二号の役務には、小売及び卸売の業務において行われる顧客に対する便益の提供が含まれます。
＊色彩のみの商標及び音の商標を平成２６年法改正で追加。将来的な保護対象の追加を迅速にできるように商標の定義を政令委任。
＊新しいタイプの商標：動き商標、ホログラム商標、色彩のみからなる商標、音商標、位置商標。
第２条第２項
これらをまとめれば、次のようなことが言えます。
①商標として認められる要素は文字、図形、記号、立体的形状若しくは色彩、又はこれらの結合、音その他政令で定めるものに限られる。
従って、光、におい、触覚、トレードドレスなどは現行法では商標として認められない。
②商品又は役務に使用するものでなければならない。
ここで、商品とは『反復して取引の対象となり得る有体物であって、運搬可能なもの』をいいます。従って、熱や電力そのもの、土地などの不動産、一品製作の名画などは、商標法上の商品ではありません。
また、役務とは『独立して取引の対象となる人の行為』をいいます。従って、広告、金融、建築、通信、輸送、教育、娯楽、宿泊、飲食物の提供、プログラムの作成などは、全て役務（サービス）になります。
③業として商品を生産、証明、譲渡する者が上述のような商品について使用するものであること。また、業として役務を提供、証明する者が上述のような役務について使用するものであることが必要となります。
④音の標章にあつては、前各号に掲げるもののほか、商品の譲渡若しくは引渡し又は役務の提供のために音の標章を発する行為（商標法第２条第３項第９号）。前各号に掲げるもののほか、政令で定める行為（同３項十号）。
４．商標法の目的および商標の機能について
商標法の目的は、上述した商標を保護することにより、商標の使用をする者の業務上の信用の維持を図り、もって競業秩序を維持し、併せて需要者の利益を保護することにあります（商標法第１条）。
では、何故そのようなことが言えるのでしょうか。
商標は自らの商品又は役務と他人の商品又は役務とを区別するために用いられる標識です。従って、自他商品・役務識別機能を本質的に有しています。
そして、この本質的な機能から派生して、以下のような機能（はたらき）が存在します。
① 自分の商品又は役務を表示する（商品又は役務の出所を表示する）。
商品又は役務の固有名詞の役目をすることもあります。
例えば、『味の素』などは登録商標ですので、他社は使用できません。
『エレクトーン』も登録商標ですので、他社は違うもので表示しております。
② 商品又は役務の品質（質）を保証する。
例えば、時計の『カルチェ』は、この商標が付されていれば、一定の品質が保証されている、というようなことです。したがって、需要者は商品を購入する場合にその商標が付されていれば安心できるわけです。
③ 商品又は役務を宣伝・広告する。
今日のようなマスメディアの発達により、新聞・雑誌・テレビなどの宣伝・広告で商標が有名になれば、このはたらきは、一層大きくなります。
以上のはたらきにより、購入者は、商品を買ったり役務を提供してもらう場合に、商標を見てその選択を行うようになります。それ故、商標を独占権で保護すれば、上記法目的が達成できるわけです。
＊ 商標は、このようなはたらきを有するが故に、独占権で保護する必要があります。また、使用すればするほど、その商標に信用が蓄積され、財産権としての価値が増大します。それ故、使用を継続する限り、更新を認めて、半永久的に保護する必要があるわけです。
５．商標の選択に際し、留意すべき点
では、よい商標を選択するには何に注意すればよいでしょうか。それには、 次のようなことが言えるかと思います。
① 商品や役務のイメージにあった商標を選択する。
例えば、お菓子などに『ごまの蝿』とか、学習塾に『落第塾』とかでは、その提供を受けようとは思わないでしょう。また、清涼飲料やビールなどの有名商標を悪用して「便器」などの商標にすることは不正競争の問題とともに良くありません。
商標自体からその商品や役務の品質（質）の良さが直感できるような商標が望ましいと思います。例えば、繊維についての登録商標『シルック』（絹を連想させる）やカミソリの『フェザー』（羽根のようなソフトな感じを連想させる）などです。
② 覚えやすい商標を選択する。
商標自体の構成が簡潔であって、
読みやすい、言いやすい、聞きやすい、書きやすい
などが必要ですし、今日の色彩の重要性を考えると色彩についても十分検討する必要があります。また、印刷に適するかどうかも検討を要します。
これらは、いわゆる『広告媒体に適する』ということです。
③ 商標自体のイメージの良否を検討する。
商標は商品又は役務の顔ですので、消費者に不愉快なイメージを与えるものではいけません。むしろ、積極的に良いイメージを与える必要があります。
この点については、今日のＣＩ（ｺｰﾎﾟﾚｲﾄ･ｱｲﾃﾞﾝﾃｨﾃｨ）と軌を一にします。
- 見た目の美しさはどうか。
- 耳への響きの良さはどうか。
- 国際的に通用するか。
- 長い使用に耐えられるか。
④ 個性的な商標を選択する。
商標は自分の商品・役務と他人のそれとを識別するためのものですから、需要者に鮮烈な印象を与えるユニークな個性の感じられるものである必要があります。
⑤ 法律的見地からの商標の選択
- 商標の登録要件を有すること（商標法第３条、第４条など）
登録要件には、一般的登録要件（３条）と、具体的登録要件（４条）があります。
ａ. 一般的登録要件とは、自分の商品・役務と他人の商品・役務とを識別する力（自他商品・役務識別力）が商標に備わっているかどうかをみるもので、例えば普通名称や慣用商標，品質，原材料，産地等を表わす商標などは識別力がなく登録されません。例えば、「ナイロン」、「宅配」、清酒に「正宗」、宿泊施設に「観光ホテル」、「北海道産」、「一級」、「よくきく」、「一番」などです。
ｂ. 具体的登録要件とは、識別力は備わっていても、公益的な見地や私益的な見地から登録要件をみようとするもので、公序良俗に反する商標、 他人の登録商標と同一又は類似する商標、品質の誤認や出所の混同を生ずるおそれのある商標の場合には登録されません。
⑥ 十分な事前調査を行うこと。
・事前調査としては、先行商標調査を行ないます。調査は、マニュアル調査、コンピュータ調査等があります。
＊ そして、商標が選択できましたら、商標登録出願をしておくことが重要です。
日本は登録主義を採用しているため、商標登録されていない商標は、十分な保護を受けることができません。登録しなければ、真似されてもそれを止めさせることはできません。逆に登録しないで使用していると、商標権者から使用差止めを求められる危険が常につきまといます。登録されていない商標は、例外 的に有名になった場合にのみ、不正競争防止法で保護されるだけです。しかし、これとて十分ではなく、その未登録有名商標に基づく模倣排除には大変な手間と費用を要します。
なお、商標登録出願は、政令で定める商品及び役務の区分内において、商標の使用をする一又は二以上の商品又は役務を指定して、商標ごとにしなければなりません（商標法第６条第１項）。
H9年2月作成／H16年12月改訂／H28年8月改訂 S.Ogawa
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